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Pesquisa revela que consumidores realmente preferem comprar produtos sustentáveis

Marcas que investem em sustentabilidade veem aumento nas suas vendas nos Estados Unidos

“Consumidores dizem que comprariam produtos sustentáveis, mas na realidade não o fazem”. É nisso que acreditam muitos gerentes de marca, céticos em relação ao apelo da sustentabilidade para o marketing de seus produtos. Felizmente, uma pesquisa realizada pelo NYU Stern’s Center for Sustainable Business demonstra o contrário, informa a Harvard Business Review. A partir da análise de dados do IRI, um instituto de pesquisa de mercado americano, seu relatório conclui que, entre 2013 e 2018, 50% do aumento de vendas de bens não-duráveis nos Estados Unidos veio de produtos promovidos como sustentáveis.

Em 2013, produtos que contivessem um apelo de sustentabilidade em suas embalagens correspondiam a 14,3% do mercado. Em 2018, esse market share aumentou para 16,6%. Percentualmente, o aumento pode parecer modesto, mas é mais significativo em valores absolutos. As vendas de produtos sustentáveis em 2018 corresponderam a US$ 114 bilhões, 29% a mais do que em 2013. Mais importante do que isso, as vendas de produtos promovidos como sustentáveis cresceram 5,6 vezes mais rapidamente do que os demais.

Em quais categorias de produtos a sustentabilidade é mais relevante para o consumidor?

Ainda segundo a pesquisa, as categorias que têm a maior quantidade de produtos promovidos como sustentáveis são: papel higiênico, lenço de papel, leite, iogurte, café, salgadinhos e sucos engarrafados. Cerca de 18% dos produtos dessas categorias são anunciados como sustentáveis. Enquanto produtos de lavanderia, limpeza e chocolates apresentam menos de 5% de produtos vendidos como sustentáveis.

Provavelmente, essa diferença se deve à preocupação por parte do consumidor de que produtos de limpeza sustentáveis possam ser menos eficientes do que os tradicionais. Ou, no caso dos chocolates, que não sejam tão saborosos. Apesar disso, algumas categorias têm apresentado um crescimento de produtos anunciados como sustentáveis de até 150%, como são o caso de guardanapos e produtos de lavanderia (sabão líquido e amaciante, por exemplo).

O que isso significa para gestores e investidores?

Segundo a Harvard Business Review, os consumidores americanos estão “punindo” empresas não sustentáveis ao se recusar a comprar os seus produtos. E cada vez mais buscam produtos ambientalmente responsáveis. As empresas que irão sobreviver e crescer no futuro próximo são aquelas que aceitarem essa mudança no comportamento do consumidor.

Um exemplo disso é o “o plano de vida sustentável”, da Unilever, anunciado como uma forma de dissociar o seu crescimento da sua pegada ambiental e de aumentar o seu impacto social positivo. Como resultado, as marcas alinhadas a esse propósito agora entregam 70% do crescimento do volume de negócios da empresa. Entre essas marcas estão a maionese Hellmann´s , que usa ovos produzidos em um sistema “cage-free“, em que as galinhas poedeiras são criadas fora de gaiolas.

É importante que gestores e investidores tenham essa mudança de comportamento em mente e se adaptem a um novo tempo em que consumidores levam a sustentabilidade, o impacto e o propósito de uma empresa em suas decisões de compra.

E no Brasil?

Como dito anteriormente, os dados até agora apresentados são de uma pesquisa entre consumidores norte-americanos. Mas e no Brasil, essa mudança de comportamento também está acontecendo?

Segundo uma pesquisa realizada pelo projeto Bússola da Sustentabilidade, da Federação das Indústrias do Estado do Paraná (Fiep), o consumidor brasileiro tem acompanhado essa mudança. A conclusão do estudo é a de que 87% dos consumidores brasileiros preferem adquirir produtos de empresas sustentáveis. Outro dado relevante: 70% dos consumidores não se importam em pagar mais caro por produtos fabricados por empresas sustentáveis.

Segundo o Coordenador do projeto Bússola da Sustentabilidade da Fiep, Augusto Machado:

“O consumidor se preocupa em verificar a importância da empresa em relação aos produtos oferecidos e sobre suas práticas que envolvem os aspectos relacionados ao desenvolvimento sustentável. Hoje em dia o consumidor está mais consciente sobre como a empresa se comporta em relação a isso e prioriza quem se preocupa com o cenário global como um todo.”

Como negócios de impacto podem se beneficiar dessa mudança de comportamento do consumidor?

Essa mudança está totalmente alinhada à proposta dos negócios de impacto: oferecer soluções de mercado a problemas sociais e ambientais e a não sacrificar esse propósito pelo lucro. Além de criar soluções eficientes a problemas reais, o empreendedor de impacto deve criar uma estratégia para comunicar isso a potenciais consumidores e investidores.

É importante notar que, embora as pesquisas demonstrem uma preocupação do consumidor com a sustentabilidade ambiental, cresce também a preocupação com a consciência social. Empresas que promovam inclusão social em sua força de trabalho, que combatam a desigualdade de gêneros ou adotem práticas de comércio justo, por exemplo, podem aproveitar esses benefícios como argumento de venda em suas estratégias de marketing e comunicação.

Claro que é importante que esses argumentos de venda sejam calcados em soluções reais e eficientes. Em uma era de informação rápida e acessível, o consumidor consciente está atento a práticas de greenwashing e social washing, caracterizadas por falsas promessas de práticas ambiental e socialmente corretas.


Foto: Shana Novak/ Getty Images


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